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百岁山矿泉水如何从华南区域跻身全国性品牌?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-20  来源:众途餐饮管理软件  作者:中国特产网  浏览次数:848
核心提示:2013年央视播出的一则“水中贵族”的矿泉水广告,让景田百岁山矿泉水开始被消费者所熟知,广告片优雅高贵的画面抓住了消费者

  2013年央视播出的一则“水中贵族”的矿泉水广告,让景田百岁山矿泉水开始被消费者所熟知,广告片优雅高贵的画面抓住了消费者的心智,“水中贵族”的品牌理念深入人心。

  近年来,景田百岁山矿泉水频繁出现在我是歌手;奔跑吧兄弟等综艺节目及各项赛事和高端论坛,据了解,其去年的销售增幅在30%以上,其影响力也由华南区域市场扩大至全国市场,实力不容小觑。

  能够坚守品牌发展定律,从局域市场稳扎稳打到全国市场,百岁山的这些年都做了哪些努力?

  稳扎广东区域市场以点带面辐射全国

  2003年,桶装水企业景田进入矿泉水市场,2004年推出百岁山系列产品。经过多年努力,旗下产品百岁山在2009年跻身全国矿泉水行业前三甲,2010更是一举登上矿泉水市场份额头把交椅。据中国工业饮料行业协会公布的数据显示,近10年来,景田产量平均增长率为32.7%。在广东地区,百岁山的增量尤为明显,90%的被访经销商甚至表示“百岁山只要有产量就会有销量”。

  开放式情节广告“水中贵族”深入人心

  画面唯美,格调雅致……百岁山矿泉水广告片中无论是细节还是情节无不流露出欧式贵族般的气质,整部广告片都在传达百岁山“水中贵族”的品牌定位。理念的正确传达是一部广告片最大的成功,而除此之外,百岁山开放式的情节广告让观者对广告中的故事背景产生的浓厚的兴趣,因为“看不懂”甚至通过网络搜索历史背景,寻找答案。争议性的开放式情节来刺激受众的大脑、在感性层面起到千人各异的感受和印象,但同时保持品牌一贯有的优雅格调,令广告的记忆效果倍增,这正是百岁山广告创意的高明之处,2014年,百岁山还获得中国广告长城奖,百岁山的知名度进一步提升。

  体育营销&娱乐营销营销战略步步为营

  百岁山定位“水中贵族”,在营销战略上也一直奉行贵族文化,不惜重金与高端的体育赛事合作;赞助植入王牌娱乐节目等,准确拿捏粉丝经济路线营销战略步步为营。

  ■体育营销主战男性粉丝经济

  从F1摩托艇世锦赛中国大奖赛,到中国杯国际帆船赛;从2008北京奥运会中国代表团誓师大会、英超直播、中国女排、2012年的汤尤杯、到2013年的世界斯诺克中国公开赛,北方房车精英赛、浪琴表北京国际马术大师赛这样的国际顶级体育赛事,及2014武汉网球公开赛、以及CBA唯一指定饮用水未来四年的赞助商。

  ■娱乐营销关注女性粉丝经济

  开发女性粉丝经济,娱乐营销植入是近年来最流行的营销手段。如百岁山赞助和植入了王牌娱乐节目,比如通过植入、冠名等各种方式体现在《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸回来了》、《完美星开幕》、《妈妈咪呀》、《爱情回来了》、《我的早更女友》、《实习生》、《我的老婆大人是80后》、《缘来幸福》、《温州两家人》、《美梦成真记》、《幸福归来》、《爱情就是不讲理》等多档综艺节目、电影和电视剧中。

  ■植入并非简单的出镜

  娱乐节目及电视电影的植入是时下最为流行的品牌宣传方式,但简单的出镜不一定能得到很好的宣传效果,或许还会让观者反感。2015年百岁山在植入《我是歌手》这一节目时,采用了巧妙的“一瓶水极简营销”的手法:在宣布结果的时刻,必然是观众心理期待的顶峰,情绪和注意力都会在这一刻集中到电视屏幕上,为评委洪涛设计一个简单而又合情合理的喝水动作,让“洪涛身旁的一瓶水”成为情绪的载体而形成观众记忆点,自然巧妙的植入,毫无违和感。

  品牌在市场拓展的过程中,在本地区域市场稳扎稳打具备一定实力后,以点带面辐射全国,这才是最为稳定成功模式,“水中贵族”百岁山矿泉水的营销战略遵从的就是这样一种发展节奏从华南地区跻身全国市场品牌。

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